La innovación en CPG, en mínimos históricos, ofrece más oportunidades a las startups

En un momento en que la innovación en el sector de los bienes de consumo envasados (BPC) alcanza su nivel más bajo, es más urgente que nunca que las empresas reimaginen su enfoque. El último análisis revela un preocupante declive de los nuevos productos realmente innovadores, con importantes implicaciones tanto para las marcas establecidas como para las nuevas empresas emergentes.

Según la Base de Datos Global de Nuevos Productos de Mintel, sólo 35% de los lanzamientos de CPG en los primeros cinco meses de 2024 representan productos verdaderamente nuevos. Esta es la tasa más baja de innovación registrada desde que Mintel comenzó a realizar el seguimiento de la introducción de nuevos productos en 1996. Los 65% restantes de lanzamientos se clasificaron como renovaciones (ampliaciones de línea, reformulaciones o relanzamientos).

Este declive es especialmente pronunciado en las Américas. En América Latina, sólo 28% de los nuevos productos de bienes de consumo se consideran realmente innovadores, lo que refleja el descenso regional más amplio observado en América del Norte (29%). Esto contrasta claramente con los mayores niveles de innovación registrados en regiones como Oriente Medio, África y Asia-Pacífico, que se benefician de un crecimiento económico más rápido y de una mentalidad más emprendedora.

El estancamiento de la innovación se produce en un momento en que muchas grandes empresas de bienes de consumo han incrementado sustancialmente los precios sin mejorar el valor de sus productos. Esto ha provocado una mayor preferencia de los consumidores por las marcas blancas. Por ejemplo, datos recientes indican que casi un tercio de los adultos estadounidenses han pasado a comprar más marcas blancas en respuesta a la subida de precios.

Las categorías de alimentación y bebidas se han visto especialmente afectadas, ya que la innovación en este sector se reducirá a tan solo 26% de nuevos productos a principios de 2024, frente a los 50% de 2007. Este descenso refleja la preferencia de los fabricantes de alimentos y bebidas por lanzar nuevas variedades o envases en lugar de productos totalmente nuevos. Las complejas cadenas de suministro y los bajos márgenes han contribuido a esta tendencia, dificultando a las empresas de alimentación y bebidas la introducción de ofertas realmente innovadoras.

El impacto del COVID-19 y las subsiguientes perturbaciones mundiales, incluida la guerra en Ucrania, han exacerbado los retos a los que se enfrentan las empresas de bienes de consumo. Estos acontecimientos han perturbado los procesos de investigación y desarrollo y han desviado la atención hacia la gestión de los problemas operativos inmediatos en lugar de fomentar la innovación. Además, los consumidores han dado prioridad a la relación calidad-precio frente a la novedad, lo que ha frenado aún más el desarrollo de nuevos productos.

A pesar de estos retos, el periodo de escasa innovación presenta una notable oportunidad para las startups. El menor énfasis de las grandes empresas en I+D ha permitido a los nuevos competidores sacar partido de las tecnologías digitales y la evolución de las preferencias de los consumidores. Por ejemplo, empresas como Harry's razors y OLIPOP han aprovechado este vacío para establecerse en mercados competitivos. El análisis de McKinsey destaca que, entre 2016 y 2020, las marcas pequeñas y medianas contribuyeron con 45% al crecimiento de los bienes de consumo, frente a los 25% de las marcas líderes y los 30% de las marcas blancas.

El auge de la Inteligencia Artificial (IA) y el comercio electrónico también está reconfigurando el panorama, reduciendo potencialmente las barreras de entrada para las marcas más pequeñas y ágiles. Las tecnologías de IA permiten a las startups innovar con mayor rapidez y eficiencia, lo que supone una amenaza creciente para los gigantes tradicionales de los bienes de consumo, que deben adaptarse o arriesgarse a perder cuota de mercado.

En respuesta, las grandes empresas de bienes de consumo están recurriendo cada vez más a unidades internas de capital riesgo para comprometerse con nuevas empresas. Esta estrategia pretende inyectar innovación en sus carteras invirtiendo en empresas emergentes y obteniendo información sobre las nuevas tendencias del mercado.

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